在中國(guó)的日用品市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，中國(guó)白領(lǐng)消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向更昂貴的快速消費(fèi)品高端品牌。本土品牌迅速應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的口味變化，逐漸搶占國(guó)外品牌的市場(chǎng)份額。

近日，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2017中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，從化妝品到牙刷和衛(wèi)生紙，收入不斷提高的中國(guó)消費(fèi)者，正在“著力”提高自身生活品質(zhì)，衛(wèi)生紙產(chǎn)品都要從兩層變成三層。

在中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)的過程中，調(diào)查顯示本土品牌能夠更好的適應(yīng)消費(fèi)者的改變，迅速搶占高端市場(chǎng)。從整體情況來看，去年全年，中國(guó)城市快消品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)3%，其中中國(guó)品牌銷售額增長(zhǎng)8%，而外國(guó)大牌僅增長(zhǎng)1.5%。

具體來看，在調(diào)查的26個(gè)中外快消品牌中，雀巢、寶潔和聯(lián)合利華等18個(gè)品牌有14個(gè)品類的市場(chǎng)份額都下降了。凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，跨國(guó)品牌正在倒退，本土品牌正在駕馭高端化潮流。

尤其是在外資占主導(dǎo)的個(gè)護(hù)領(lǐng)域，中國(guó)本土品牌正在追趕上來，而外資品牌市場(chǎng)份額連續(xù)兩年倒退。

國(guó)內(nèi)品牌之所以能夠占得先機(jī)主要是因?yàn)橹袊?guó)的本土企業(yè)可以快速探查消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，并能夠及時(shí)調(diào)整自身戰(zhàn)略。這種快速反應(yīng)能力讓它們從模仿者晉升為創(chuàng)新者，迫使外資品牌模仿他們。類似中國(guó)的科技企業(yè)，從模仿者變成了被硅谷模仿。外資公司的權(quán)力中心往往在國(guó)外，決策周期很長(zhǎng)。

零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)變 線上和便利店增長(zhǎng)明顯

本土品牌能夠在日化市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，很大一部分原因在渠道。2017年，本土品牌銷售額增幅的四分之三都是由網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（電商渠道）推動(dòng)的。而外資品牌在擁抱電商時(shí)總是落后一步。

從貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查結(jié)果來看，擁抱電商和便利店將成為品牌零售的一種必然趨勢(shì)。外資品牌比較喜歡入駐的大賣場(chǎng)銷售額下跌2%，以食品和生活用品為主的便利店實(shí)現(xiàn)7.4%的增長(zhǎng)，電商銷售額增長(zhǎng)超過52%。

電商渠道高滲透率高增長(zhǎng)的品類，恰恰就是中國(guó)品牌大幅度趕超外國(guó)品牌的品類，比如有護(hù)膚品、洗發(fā)水和嬰兒紙尿褲等。隨著下線城市開始在電商渠道滲透率和線上消費(fèi)金額方面加速追趕一二線城市，實(shí)體店大規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代可能會(huì)終結(jié)。

還有一部分品類個(gè)人及家庭護(hù)理用品，處于電商滲透的中間階段，中資品牌和外資品牌，可以持續(xù)推動(dòng)這些品類入駐電商渠道，以獲得更好的增長(zhǎng)。